Десетте заповеди за държавника

Първа заповед: Подхранвай легендата, не се оставяй тя да те погълне.
Втора заповед: Избягвай прибързаността.
Трета заповед: Бъди психолог, а не политик.
Четвърта заповед: Не се доверявай на посредници.
Пета заповед: Възбуждай слуховете, те струват колкото цялата реклама.
Шеста заповед: Бъди съдба за своята страна.
Седма заповед: Бъди човек, а не идеология.
Осма заповед: Учи се да бъдеш звезда.
Девета заповед: Обещай надежда, а не програма.
Десета заповед: Стани това, което си.

Мирослав Попов

На български език книгата „Имало едно време избори“ на популярния рекламист Жак Сегела, според някои – „гуру на политическия маркетинг“, излезе преди 10 години от българското издателство ИВИДИМ. Френското издание е на „Flamarrion“ от 1992 г. – т.е. две години след събитията, които тук ни интересуват.

През пролетта на 1990 г. в средите на тогавашната току-що преименувала се БСП с респект се говореше за задграничните експерти, които са дошли да помагат на опозицията, т.е., на СДС. Най-вече Жак Сегела, популярният имиджмейкър на Франсоа Митеран. Жак Сегела притежава рекламна група Euro – RSCG, която работи на търговски принцип – договаря се с амбицирани или със закъсали политически лидери да ги подпомага с опит в рекламните стратегии срещу (много) високи хонорари.
В книгата Сегела разказва по един не строго мемоарен начин как е участвал (консултирал, помагал) в десет предизборни кампании: на Мелина Меркури и на Андреас Пападреу (т.е. в подкрепа на ПАСОК); на Йожеф Антал в Будапеща, на Петре Роман в Букурещ, на Желю Желев и СДС в София, на Лех Валенса във Варшава, на Елцин в Москва, на Собчак в Петербург, на Хавел в Прага, на Враницки във Виена. Книгата завърша с отворен финал – с малката глава „А утре?“
Основната част от размислите на Сегела е посветена на кампаниите в Източна Европа след падането на „желязната завеса“. Щрих към разбирането за Сегела и за някои негови клиенти дава един съвършено свободен разговор между Франсоа Митеран и Жак Сегела, разказан в книгата, който самоидентифицира събеседниците. Това е реплика на френския президент към неговия имиджмейкър: „Сегела, един път ще бъда такъв грандоман като вас“… Наистина впечатляващо проникновена преценка…
Българският раздел Пети в книгата е с надслов „Желев: Измамният наивник“. Става дума точно за юнските избори от 1990 г. Обемът на раздела е около двадесет страници.

Откровенията на рекламиста

Първо да дадем думата на самия Сегела – как той разбира страната, в която е изпратен, за да се вмеси в ключов за нея исторически момент и да начертае или да коригира посоката на нейното по-нататъшно политическо развитие. Става ясно, че Сегала веднъж е пресичал България през 1959 г. Второто му идване тук е чак през пролетта на 1990 г. Най-общо представата му за страната: „При самата дума българин се сещам за чадър, в най-лошия случай за атентат срещу папата“.
Няколко щрихи, които обясняват българската „синя“ политическа платформа „Сегела – април – юни 1990“:

• „Не можеш да прекрачиш тази врата на Европа без емоции…
• За София: „Всеки град си има цвят. Този е жълт, сякаш има чернодробна криза“.
• “Тази полузабравена страна е дотолкова обезличена в сянката на великата Русия, че е стигнала до положението да бъде смятана за 16-ата й република. Селското й население е пасивно и русофобско, смятано от Запада за просъветско в душата си, без той да подозира, че един потиснат народ е като тиха вода“…
• “Особено объркана страна, в която властта се самоотрича, а опозицията остава анонимна. Революцията е започнала преди 18 месеца (т.е. ноември 1988 г.) в аулата на Философския факултет на СУ. Около стотина писатели, философи, научни работници, повечето на почтена възраст, създават Клуб за подкрепа на преустройството. Душа му става някой си Желю Желев“…
• „Отседнах в масивния хотел „България“ с огромни стаи. Там са отсядали Сталин и Хрушчов… Там ме намира Желю Желев с приятелите си. Защо всички кампании започват с пълна уста?“ (Впрочем няма данни Сталин изобщо някога да е идвал в България…)
Жак Сегела пристъпва към политическа комуникация с ръководството на СДС: „Човекът, който ми говори (Ж. Желев), не надвишава 1,65 м. Широките му къдрави и сивеещи бакенбарди го правят да прилича на театрален слуга. Физика на замечтан селянин, мълчаливост на конен полицай,  прическа на клоун… От всички нови държавни глави, изникнали от случайностите в опозиция, Желев въпреки външните си белези е може би най-мъдрият, но Западът никога няма да узнае за  това… Българите са премахнати от колоните на нашите вестници“.
„Захванах се за работа веднага след пристигането ми. Обстановката е по-лоша от тази в Полша и в Унгария. Тази българска земя е била поле за всякакви идеологически опити.“
„Програмата на Съюза на демократичните сили, партията, всъщност конфедерацията, която той (Желев) ръководи, е радикална. По-дясна не може да се измисли“.
Авторът е антропологично вещ: „Българите приличат на кюрдите, един изчезващ народ“(!).
Запознанство с кандидатите на СДС на среща на „Раковски“ 134: „Срещу мен стояха тези рошави грубияни, излезли от нивите или ателиетата си и дошли да се покажат на съгражданите си, без дори да се измият“.
Сегела обучава кандидатите на СДС за народни представители и пътем оформя предизборната кампания на „сините“: „Да преминем към рекламата. Трябва категорично да посочим противника. Представете си картата на България, на която границите са очертани с бодлива тел. В центъра надпис „45 години стигат“.

Утрото и залезът на 10 юни

И така стигаме до 10 юни 1990 г., първия тур на изборите за ВНС. Сегела описва емоциите си: „Градът ликуваше, синьо-белите знамена на опозицията се вееха навсякъде. Комунистите, страхувайки се от най-лошото, се бяха притаили вкъщи. Лозунгът им никак не е изобретателен: „Сполука за България“. Каква баналност!“
„Още в 19 часа съм в една селска избирателна секция… Към един часа през нощта присъдата е произнесена. Макар че опозицията спечелва София, бившата комунистическа партия се доближава на два пръста до абсолютното мнозинство, с 48% от гласовете в национален мащаб. Съюзът (СДС) е победен с почти десет пункта… Това е могъществото на една партия, която въпреки привидния си упадък наброява милион членове – един от всеки десет жители – и триумфът на страха на един народ… Проповядваната еволюция на бившата комунистическа партия победи революцията…“
„В щаба на СДС гневът надделява над мъката. Появяват се слухове. Комунистите са прибягнали към измами. За момент хората се надяват на касиране на изборите. Но хилядата експерти, дошли от всички краища на света, за да контролират изборните секции, са категорични – няма организирана измама, само някои неизбежни гафове. Следва срив“…[…]
♦
С мнозинство от 215 гласа БСП изглеждаше достатъчно стабилна, за да може да се осъществява нормално управление. Гласовете обаче не бяха достатъчно, за да се гласуват конституционните текстове, за които всъщност бе свикано самото ВНС.
Не е случайно, че незабавно след откриването на ВНС стартираха – тихо или шумно, целенасочени усилия за ерозия на социалистическото мнозинството – буквално от първите седмици от живота на Седмото ВНС, и не спряха до разпускането му.
Година по-късно, през юни 91-ва, мнозинството постигна голямата си цел – да се приеме нова, демократична конституция, която да гарантира правов и справедлив характер на „прехода“. Втората част от задачата обаче не бе изпълнена. Преходът придоби радикално антисоциален и криминален характер, но за това ВНС не носи отговорност.

Желев и СДС в очите на Сегела

„И така, непоколебимият Желев имаше своя стратегия. Той познаваше състоянието на крайна отслабеност на страната си. Ето защо не съжаляваше да остави като отровен дар една невъзможна власт на пребоядисалия се комунизъм. Първата задача (на очакваното следизборно правителство) беше да се наложат нови лишения на народа, който не издържаше повече. Провалът беше неизбежен.“…
„Когато в ранната утрин (на 11 юни)  напуснахме щаба на СДС, спомням си, че с Кристи Окрет се разхождахме из София със сълзи в очите. Обикновено веселяк на компанията, (Бернар) Кушнер беше останал без глас. Той, дето беше помагал при всички нещастия по света, беше безпомощен: един народ сам се беше отказал от свободата в изолацията си…“
СДС под ръководството на Желев организира масов митинг в столицата, на който заяви, че изборите са проведени нечестно, че изборните резултати са фалшифицирани и че той никога няма да ги признае за легитимни… Три ди по-късно под натиска на фактите позицията на СДС „еволюира“.
„На 7 юли, едва двадесет дни след избирането на Младенов (?), ловкият като никога досега Желев отказа да поеме наследството на стария режим. Той също произнесе своята убийствена малка фраза: „Комунистите трябва да изсърбат докрай попарата, която са надробили“.
На 26 юли министърът на вътрешните работи генерал Семерджиев, изнервен от заобикалящия го безпорядък, изкрещя от трибуната: „Ако имах пистолет, щях да се застрелям!“ Една седмица по-късно, след шест тура на провалени избори, Народното събрание избра Желев. Уникален факт в историята – месец и половина след спечелени избори парламентът назначаваше главния опозиционер. Дребният философ с глава на клоун стана първият президент на свободна България. Успя без нито един изстрел“.
В един десничарски текст, коментиращ по-нататъшната политическа съдба на президента Желев, може да се прочете: „През 1992 г. вече има кадри на опозицията, които са добили практически опит не само в правенето на избори, но и в управлението на държавата. Именно те са основното ядро, което съставлява и предизборния екип на президента Желю Желев (за първите преки президентски избори от януари 1992 г.). Нещо повече, голяма част от тези хора работят за предизборната кампания от 1990 г., когато в България идва едно от най-големите имена в рекламата – Жак Сегела.“

А аз ще кажа…

Личните ми коментари за непрецизностите в разказа на Жак Сегела сигурно ще са по-дълги от неговия двадесетстраничен текст. Въпросът обаче не е за фактическите грешки – те винаги могат да бъдат отстранени. Случаят „Жак Сегела помага на СДС“ (и плаче след неговата загуба!) е важен, защото е проекция на големия, сгрешен концептуален сблъсък от 1990 г. – не, да речем, между две идеологии, а между две доста различни разбирания за това как да се осъществят трансформациите и оттам насетне – как да се прави политика след падането на „желязната завеса“.
Вече 25 години след началото на прехода радикалната десница, не само в България, не успява да излезе извън калъпите на „студената война“. Точно тук е катастрофалната заблуда на Жак Сегела – в България през 90-а той е заложил на формулата „Студена война – завинаги, за противника – само „бой“. „Българският шедьовър“ на Сегела е България (при комунизма), опасана с бодлива тел. Скрива се базисният факт, че България живя в условията на „студена война“, че както и за редица тукашни щуротии, някаква съотговорност носеше и другият „блок“. Западът не е невинен. Сянката на това примитивно буквалистко следване на евроинструкциите я видяхме през 1992 г., когато по указание на „синьото правителство“ и неговия президент бяха демонтирани старите съоръжения по южната граница, и огтново – преди година и нещо, когато десницата шумеше срещу тяхното преизграждане. А шенгенските споразумения са подписани още през 1985 г…
Сегела греши в едно – мнозинството от българските граждани на 10 юни са по-скоро настроени с мисъл за едно по-светло бъдеще, защото страната вървеше напред – и в ядрената енергетика, и в химическата индустрия, и в биотехнологиите, и в спорта и т.н.
Изборите от 1990 г. са особено важни, защото на този първи политически сблъсък тогава, през лятото на 1990 г., в България политиката успя да надделее над рекламата (над „пиара“). През следващите 25 години това не се случваше често, а напоследък все по-рядко.
Българската лява преса се отнесе спокойно към факта, че Сегела идва да помага на десницата.
Митеран бе социалист, Сегела е бил неговият успешен консултант; за неразвратеното от неолибералния цинизъм българско общество това наистина предпоставяше някаква обективност. Трябва да подчертая, че Жак Сегела е доста по-точен и обективен, когато описва, да речем, събитията в съседна Румъния, където две години по-късно е поканен да помага на Петре Роман. Още две думи за тези хора – „евроекспертите“ – Жак Сегела, Бернар Кушнер и останалите. Поне по отношение на посткомунистическите държави те не се затрудняваха да изучават социалните реалности; те пристигаха тук с една своя предварително готова, алтернативна на живота „пропагандно-рекламна реалност“. И се сърдеха, когато той –  животът – отхвърляше умозрителните им схеми.[,,,]

Жак Сегела е човекът, който наложи посланието на СДС „Времето е наше!” (1990), той е човекът, който стои зад предизборните послания на „Коалиция за България“ (2001)

Българската десница и официалните, узурпирани от десницата национални медии, успяха да създадат ирационални, дори абсурдни представи за начините на решаване на обществените проблеми в условията на демокрация.
В ръководствата на БСП се мислеше, че насреща си имат и отговорни хора, които разбират, че преобразованията могат да се осъществят само въз основа на смислен и почтен публичен дебат. Но точно той бе блокиран…
Преходът просто премина без отговорен национален дебат, а той бе жизнено необходим. И не както някои гадничко коментират – „за да се дели властта“, а за да се споделя и съобществява разумът. Защото предизвикателството бе огромно. България не издържа тежкия изпит на прехода. Или най-много – издържа го със среден 3 минус.
Преходът стартира под мощното неудовлетворение, продуцирано от моралистично изкушената от съветската перестройка, както се видя, нереалистична и пределно „вербална“. Начинът на извършване на българския преход бе радикално опорочен именно заради радикалната „антилявовост“, заради самоцелната омраза към всичко, което някак се привижда като част от „стария режим“.
Ако капитализмът е символ на икономическа рационалност, то преходът в България бе дълбоко нерационален в икономически смисъл. Мисля, че България е източноевропейската държава, която самоунищожи най-голям дял от националното си стопанство – от глупост, от алчност и поради свръхефективната десничарска (анти)реклама. Което е и в основата на днешната „заслужена“ българска екстремна бедност и нещастия.
25 години у нас десницата прикрива своите не само антисоциални, но и икономически нерационални политики с рекламно-пропагандни, примитивни, с чисто комиксови внушения.
Що се отнася до арогантния артистизъм на Сегела, датиран към 1990 г., той дава възможност на днешния българин да си даде по-ясна сметка колко дълбоко и самодоволстващо е базисното отношение на някои идейно чисти „западняци“ към българските и въобще към югоизточноевропейските реалности.
Паралелната „медийна наркореалност“. Спомням си думите на официален британски представител от средата на юни 1990 г. – „преминалите избори в България бяха честни, не по-малко честни, отколкото са изборите, да речем, в Англия“ –  нещо такова. По националното радио, излъчило записа, последва шантав коментар: „Английският господин не знае, че тук, в България, някои хора нямат чувство за хумор“…

(Със съкращения. От цялата публикация е използвана частта, свързана с впечатленията, оценките и изводите на Жак Сегела. Заглавието е на Анализи.bg)

 Източник: в. „Дума“, 2015

Виж и интервюто на Огоньок с Жак Сегела